携手1400个品牌,京东为何能在线下掀起“零售旋风”

文章来源:东方网 发布时间:2018-06-21

618期间,京东与品牌商联手制造的“JOY SPACE京东无界零售快闪店”旋风横扫了中国292个城市。

13000场活动,1400多个品牌,包括资生堂、范思哲、欧莱雅、宝洁、可口可乐、戴尔、索尼等全球大牌,覆盖京东站内全部品类。

在北京三里屯,京城最IN潮流地标,360度透明水晶屋内“魔法衣橱”被搬到现实,你可以不换装就轻松“试穿”各种新款服饰。

在天津大悦城,京东联手博世家电打造“时间胶囊”JOY SPACE京东无界零售快闪店,店内多款智能冰箱都是基于京东消费大数据打造的。

在广州正佳广场,京东美妆JOY SPACE京东无界零售快闪店吸引了资生堂、范思哲、玉兰油、百雀羚等近二十个超级美妆大牌进驻。专业美妆老师现场分享,邀请顾客亲身体验。 

JOY SPACE京东无界零售快闪店外景。

这个618京东“大变脸”,与以往各电商平台关注价格大战或促销比拼不同,今年京东并没有把重心放在销售数字上。

不管是发布会只字不提促销而是大秀黑科技,还是联合上万家门店“线上领券线下消费,抑或JOY SPACE京东无界零售快闪店现身全国,都体现出京东的目的:在零售行业巨变的当下,让品牌线上线下真正连通和互动。也正如“JOY SPACE”命名的含义,京东意在让消费者享受愉悦的购物氛围以及极致的购物体验,而这也是众多品牌与京东合作,玩转“快闪”的根本原因。

4300万人次参与,黑科技让零售时尚炫酷

北京朝阳门周边白领商务区、央企区、使馆区遍布,在这个核心商圈里,一家品牌与京东玩了一次出人意料的“快闪”。它不是珠宝首饰,也不是潮牌衣包,而是品牌今麦郎。

今麦郎正在推广创意方便食品“老爸厨房一菜一面”,这种面将真实炒制的番茄鸡蛋制作成一块菜料,保留了菜品的原汁原味,也正符合白领既要快又要好的饮食需求。

6月9日起,今麦郎和其它品牌在悠唐购物中心一起参与京东快闪店行动,这个快闪店也很快成为“网红”,150平米的店面最高峰时日客流量超过5000人。

受益于快闪店的不止是今麦郎。618开始到现在,全国各地的JOY SPACE京东无界零售快闪店共有4300万人次进店体验,带来177万单,销量3.2亿元。以美国干果优鲜沛参与快闪的蔓越莓类商品为例,其销售环比增幅近50%,爆款销量翻了5倍。 

JOY SPACE京东无界零售快闪店的品牌专区。

为什么JOY SPACE京东无界零售快闪店这个创新业态短时间内能有这样的爆发力,成为整个零售行业的新亮点?从用户角度来说,它切中了年轻消费者的需求:时尚、新奇、好玩。

记者观察到,每个JOY SPACE京东无界零售快闪店都布满了当下最前沿的黑科技。“无人超市”技术是最大亮点,它利用物联网、人工智能、生物识别、移动仓等多项技术,打造全程自助无人购物的场景。超市内每件商品都有独一无二的身份识别芯片,顾客购物时走过结算通道就能自动“刷脸”付款,享受无感知的购物体验。 

无人设备刷脸即可购物

此外,在AR试妆镜前你不用化妆就能直接体验变换妆容的效果;全程为你导购答疑的,是智能音箱“叮咚”;互动拍照区教你拍出杂志大片feel…… 

JOY SPACE京东无界零售快闪店—AR试妆、AI人工智能导购等黑科技带来全新购物体验

当前消费者需求越来越个性化,不但对产品品质有高要求,包括服务在内的购物全过程中都希望有便捷、舒适、有趣的体验和互动,而这些元素快闪店全都具备。

如果只是用技术的堆砌来搞噱头取悦年轻人,势必只能一时风光,模式可以被轻易复制不说,对品牌的帮助也会非常有限。毕竟1400个品牌与京东合作玩快闪,短期内若干线下店铺销量的上涨只是其关注的一个方面。

那除了销量,快闪店对品牌还能带来哪些帮助?

用最完整的零售数据帮品牌“比你懂你”

在90后、00后逐渐成为消费主力的现在,各个品牌无不想让自己的形象更年轻时尚,也都在探索精准有效的传播营销渠道,而短时间内在城市时尚消费核心区域聚集大量年轻消费者、有体验有互动的快闪店,就成了绝佳的品牌线下曝光地。 

JOY SPACE京东无界零售快闪店中人头攒动。

今麦郎电商总监刘海龙就对快闪店的效果颇为满意:“老爸厨房一菜一面和京东打造的JOY SPACE一样,都是以年轻、时尚、科技感的形象展示给消费者。在这样的核心地带成为亮点,对今麦郎的品牌是很好的提升。”

美国骨关节健康领导品牌Move Free的跨境电商总监最关心的是,怎么在进入中国后很快获得最有价值的消费者反馈信息,迅速了解市场动向,JOY SPACE京东无界零售快闪店给了他答案。

记者注意到,每个快闪店入口都有“京东慧眼”系统,它不但能了解消费者的购物行为,在店内各个区域停留时长都能精确判断。这些线下数据与消费者在京东平台上的数据打通后,可以得出完整的用户画像,发挥出更大的威力。

JOY SPACE京东无界零售快闪店外布置了受年轻人喜爱的“黑科技”-京东慧眼

不止品牌Move Free,JOY SPACE京东无界零售快闪店内的所有商品都是京东联合品牌商针对附近消费者需求量身打造的。大数据已经成为生产资料,而京东又因为自营商品、自建物流等优势,拥有了最完整、价值链最长的零售数据,可以帮助品牌精准洞察用户需求,既实现精准营销,也能真正实现按需研发生产。

在零售变革的时代,“场景”一词被屡屡提及。当消费者可以在电脑、手机、智能音箱、电视甚至冰箱上购物时,传统品牌的“噩梦”也出现了:以往我只应对单一的渠道就好,现在我要怎么面对这些纷繁复杂的购物场景?我的零售系统怎么应对这样的挑战?

JOY SPACE京东无界零售快闪店本身绝非只是一个线下店面,而是线上线下高度融合的商业形态。在线下店吸引消费者的同时,京东平台上也有同步搭建的店铺,商品线上线下同价。消费者在店内体验后,既可以当场通过京东物流线下零售系统进行提货,也可以在线上选购更丰富的产品,由京东的极速物流进行配送。

联合利华新渠道负责人Mark Sun就认为,京东JOY SPACE无界零售快闪店帮品牌在短时间内快速拓展了多种零售入口。

“快闪”模式成为未来零售的敲门砖

快速闪现但爆发力极强的“快闪”模式受到不少品牌青睐,欧莱雅、戴尔、小米、今麦郎、恒安等众多品牌负责人受访时都甚至提到,希望JOY SPACE京东无界零售快闪店可以长期运营。

京东集团副总裁、集团市场营销部负责人门继鹏表示,无界零售时代已经来临,京东将从重构人、货、场出发,打通场景、融合数据,为消费者提供极致的线上线下购物体验,也为品牌商提供更为包容、创新和可复制的无界零售解决方案,实现用户、品牌商和京东的共生共赢。

快闪在零售革命到来时跨界一跃,成为零售业新宠,也为行业发展提供了新思路和新范式。

通过JOY SPACE京东无界零售快闪店和它背后的京东“无界零售”战略可以看出,京东十几年来积累了营销、技术、物流、金融等覆盖整个链条的零售基础设施,这些核心能力是其它平台并不具备或难以企及的。也正是基于这样的优势,京东并不愿做坐地收租的平台,而是有更宏大的规划,要成为零售变革的引领者和品牌的赋能者;品牌也发现无需单打独斗,借助京东平台的无界营销能力完全可以实现线上线下的融合。

在这个跨界融合的618,读懂了快闪店,你就在很大程度上读懂了零售的未来。

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